Summary:高校形象宣传片是高校展示自身办学特色、办学实力、专业特色、校园风光、人才培养等软硬实力的重要途径。在新媒体背景下，高校宣传片的传播实力得到进一步提升，传播范围得到进一步扩展，新媒体技术也为高校宣传片的创作提供了有力支撑。本文立足于新媒体背景，探讨高校形象宣传片创作与传播存在的问题，并针对其中的不足提出有效的传播策略。

Key:新媒体;高校;形象宣传片;传播策略

:G206文献标志码: A : 1674-8883 (2021）04-0083-02

高校形象宣传片在高校招生、形象比拼等方面发挥着重要的作用，同时还能加深社会民众对学校的印象，影响他们的评价。高校形象宣传片的创作应当充分借助新媒体技术的优势，努力创新创作方式，以加强传播效果，为高校塑造品牌形象。

一、新媒体背景下高校形象宣传片的意义

(一）提高学校品牌形象与知名度

在信息爆炸及新媒体快速发展的时代，受众接收信息的途径越来越多，要快速抓住受众眼球，一部富有创意的形象宣传片便是很好的选择。高校形象宣传片是集声音、图像、文字、动画于一体的多媒体宣传形式，其视觉传播效果突出突破了传统宣传模式，可以通过网络随时宣传学校形象，在学校品牌形象塑造和对外传播上起着重要的作用。

出色的高校形象宣传片不仅仅能够在吸引学生、为家长提供参考上起到关键性作用，还能帮学校建立良好的形象，加深受众对该校的认识与记忆。高校形象宣传片可以作为学校招生宣传片对外传播，可以在考生选择报考学校时起到关键性作用，帮助学校迅速提高知名度[1]。

(二）价值观的强输出，增强师生校友的荣誉感

一部的高校形象宣传片能够将学校所强调的价值观充分地展现出来，使受众对学校的精神文化产生强烈的认同感。清华大学、北京大学、复旦大学等高校的形象宣传片中,都充分展示了其特有的价值观,积极向上的信息输出，可以振奋人心，使得受众在无形中对该校产生认同。

一部的高校形象宣传片能够增强在校师生、毕业校友的荣誉感，是增强师

生凝聚力、自豪感的重要因素。高校形象宣传片的创作与传播往往离不开对师

生日常学习生活的真实描述，在传播过程中，的高校形象宣传片能使即将

报考本校的高考学子提前体验校园生活，使其与在校师生融为一体，产生强烈的荣誉感，增强师生凝聚力。

(三)可作为影像档案保存，记录学校办学发展历程

新媒体背景下的信息传播具有共享性、即时性、互动性等优势，与传统媒体相

比，新媒体时代的信息也更易保存。高校形象宣传片不仅可以作为学校自身特色、品牌形象的展示，也可以作为影像档案资料长期保存，记录学校的发展历程与时代记忆。目前各高校的发展建设速度不断加快，通过形象宣传片的创作与传播，可以使学校在有需要时快速查阅本校发展历程[1]。同时，与其他的高校形象传播载体不同，高校形象宣传片的传播效果更好，将形象宣传片公开投放到网络平台，受众可以点击链接直接观看视频，这让学校的发展历程得到了有效的记录与储存。

二、新媒体背景下高校形象宣传片创作与传播的不足

(一）传播内容同质化，形象塑造不突出，缺乏创意

目前，高校形象宣传片存在的一大问题就是内容同质化严重，大多都是从校园风光、人才培养、专业建设等方面进行简单的展示，传播方式局限于单纯的画面加配音解说，拍摄手法循规蹈矩，缺乏视觉冲击力[2]。高校宣传片创作因循守旧，只是套用以前的拍摄套路，内容只有简单的画面加配音解说，只是将学校的各项内容一一排列出来，无法真正满足受众对创意及创新性的需求。传播内容同质化也使得创作者难以跟上新媒体时代的酸展步伐，创新不足导致创作出的形象宣传片无法凸显自身特色，不够精细。

高校打造品牌形象，不仅仅是为了提升学校的知名度以及整体形象，现下高校不断扩招，生源、人才无疑成为各高校的重点抢夺目标，而品牌的塑造就是高校提升核心竞争力的一大重要途径。目前，各高校的形象宣传片中呈现出的各学校的品牌元素不明显，高校在创作形象宣传片的过程中品牌形象塑造意识薄弱，对品牌形象的塑造不突出。

(二）传播受众不明确，形象宣传片时长把握不当

目前，大多高校在进行形象宣传片创作前，就有意将目标定为招生宣传、对外接待等，创作的文本参考陈旧，使用的是任何场合、任何情景都能通用的模板，没有认真分析传播受众[3]。对受众的定位不清晰，导致创作的形象宣传片无法满足受众的期待，难以达到应有的传播效果，在招生、对外接待、增强师生荣誉感和自豪感以及进行品牌塑造、提高知名度等方面的作用无法充分发挥出来。

同时，高校形象宣传片的另一关键问题在于形象宣传片时长偏长。目前我们正处于一个“快餐式阅读”时代，在追求快速获取信息的时代里，受众越来越不愿意花较长的时间阅读文章及浏览视频[3]。在人们习惯了“快餐式阅读”的时代里，短、平、快的作品是当前社会的主流，才能获取受众的青睐。而高校宣传片的时长大多保持在15分钟左右，而大多受众并没有相对集中的时间观看高校宣传片，受众无法在短时间内获取形象宣传片中的关键信息，较长的视频时长导致

受众缺乏观看兴趣，决定了高校形象宣传片无法获得较好的传播效果。因此，高校应对形象宣传片的时长进行合理安排，充分考虑受众的特性与需求，在较短的时间内展示出关键、能凸显自身特色的内容。

(三）创作形式模式化、结构化，无法真正发挥新媒体的优势

新媒体背景下，受众面对着海量信息，可选择的信息日益多元，对信息的质量的要求也越来越高。高校形象宣传片时长偏长，内容同质化问题严重，导致新媒体背景下受众无法对高校形象宣传片产生强烈的认同感，也难以实现二次传播。另外，单一的画面加配音解说模式，让创作形式陷入模式及结构化的怪圈，创作者没有主动更新创作思路，导致受众对目前同质化严重，模式化、结构化问题突出的高校形象宣传片创作感到麻木。

目前，大多数高校的形象宣传片都是通过传统媒介+电视进行传播，但在新媒体快速发展的今天，传统的宣传阵地已经无法满足广大受众的需求，大部分受众日常浏览信息的渠道都是微博、抖音、快手、B站等，但很多高校进行形象宣传片传播时并没有紧跟时代发展步伐，与新媒体平台的结合不够紧密，很少将形象宣传片上传到新媒体平台进行推广，传播效果不明显，无法获得传播受众的支持与二次传播。

三、新媒体背景下高校形象宣传片创作与传播的改进对策

(一）创作内容要避免模式化、同质化，积极创新

在新媒体背景下，进行信息传播时不能只追求流量至上，还必须坚持内容为王。在创作高校形象宣传片时要精心策划文本，立足于学校的品牌建设与塑造，做好内容上的选择，可以从具有典型性的校园风光建筑、典型人物的典型事例，讲好校园故事，提高形象宣传片的创作质量。在进行高校形象宣传片的脚本设计时，可以用讲故事的形式改变传统的模式化创作，突出故事的情感诉求，解决传统形象宣传片的同质化现象，故事化、情景化的内容创作可以在一定程度

上引起受众的共鸣，并在情感共鸣中起到二次传播的效果。

同时，形象宣传片的创作要改变模式化、同质化的现状，还需要积极创新，不仅要做到思维创新，拍摄手法也要创新[4]。创新思维是影响高校形象宣传片创作质量的一大因素，一部慢秀的形象宣传片不仅要在内容上进行创新，表现形式也应具备新意，要以新奇的手法吸引受众，起到良好传播效果。

(二）明确传播受众，合理设计形象宣传片的时长

高校形象宣传片要想强化宣传效果，必须明确传播受众。若面向社会年轻受众、考生、家长以及在校师生，创作时就应当使用阳光、活泼的基调，以学生的视角出发，呈现受众喜闻乐见的校园风光、学习生活设施、人才培养现状等情况[4]。同时，高校形象宣传片的创作必须立足于传播目的以及传播受众，抓住受众的需求，合理设计时长。在合理的时长内，在叙事手法以及画面内容拍摄上要多花心思，充分考虑形象宣传片的视觉冲击效果、画面质量以及镜头运用的多样化、后期剪辑的紧凑感等，以弥补因缩短时长不能全方位展现高校形象的缺陷，让形象宣传片能够得到更多受众青睐，提升传播效果，加深受众记忆。

(三）利用新媒体思路及手段，拓宽宣传片的传播范围

新媒体背景下，高校形象宣传片的创作必须紧跟时代发展步伐，积极利用与借鉴新媒体思路，主动应用新媒体手段，体现创意，提升质量。随着新媒体技术的快速发展，5G技术的推广普及，拍摄工具如摄影摄像设备等的不断更新，高校宣传片在进行创作过程也要拥抱新媒体技术，从不同的角度多元全面地展示高校形象、校园风光、专业设置、人才培养现状等情况，避免画面内容过于单一，缺乏新意[4]。

此外，以抖音、B站、快手等为代表的新媒体平台颇受年轻受众的青睐，高校宣传片创作要积极应用新媒体技术，紧跟网络热点，对内容进行优化更新，创作出受众喜爱的新媒体作品，构建形象宣传片与新媒体相互融合的新局面。在新媒体背景下，高校要具备新媒体思维，多平台、全方位进行创作，推动高校形象宣传片得到广泛传播。

四、结语

本文对高校形象宣传片进行分析，提出高校在创作与传播形象宣传片的过程中应当跳出局限，避免模式化与同质化，积极创新;要明确传播受众，合理设计宣传片时长，积极利用新媒体思路及手段，拓宽宣传片的传播范围，以提升宣传效果，使高校形象宣传片质量得到有效提升。

Reference:

[1]董九阳.新媒体背景下的高校形象宣传片开发研究[J].新闻传播，2020 ( 9) :96-97.

[2]项雯.宣传片对高校形象软实力的影响及实施策略[J].黑河学院学报，2019(11) : 179-180.

[3]王乐蒙.高校宣传片中办学特色的品牌化构建研究—基于“师范”形象构建的内容分析[D].西安:西北大学，2019: 61-66.

[4]田瑞雪.我国高校宣传片对高校形象的传播研究[D].天津:天津师范大学，